O presente artigo busca elucidar como os dados pessoais de usuários das mídias sociais são re- levantes para ferramentas de personalização da informação e como elas influenciam na frag- mentação social, podendo criar um ambiente virtual problemático para a finalidade demo- crática. O objeto desta pesquisa é a preservação do debate construído sobre informações e fatos para objetivos democráticos, uma vez que a cir- culação de informação nas redes sociais atinge seus usuários através de bolhas informacio- nais – ocasionando o menor acesso à informa- ção plural e contraditória. Serão abordados dois instrumentos para a ocorrência de tal fato: a ar- quitetura de controle, efetuada pelo trabalho algorítmico, e o micro direcionamento de pro- pagandas ou anúncios patrocinados. Ambas téc- nicas são alimentadas pela matéria-prima com- posta pelos dados pessoais dos usuários, tendo como objetivo a aproximação entre anunciante/ vendedor e potenciais consumidores – o que se torna um problema quando esse ambiente de consumo é utilizado para o contexto político- -eleitoral. Com base em alguns exemplos prá- ticos, campanhas eleitorais dos Estados Unidos de 2016 e Brasil 2018 e 2022, busca-se proble- matizar as plataformas para compreender a so- berania política e do consumidor, com base na teoria de Cass Sunstein.